L’ecosistema dell’influencer marketing in Italia è entrato in una fase di maturità regolatoria: l’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (AGCOM) ha istituito l’elenco pubblico degli “influencer rilevanti”, dando attuazione a linee guida e a un codice di condotta che rendono più chiari obblighi, tutele e responsabilità. È un passaggio che sposta l’asse dall’autoregolamentazione alla coregolamentazione, con effetti tangibili su trasparenza, tutela dei minori, corrette comunicazioni commerciali e contrasto alla disinformazione.
L’influencer marketing non è più un canale sperimentale. Il budget dedicato cresce, la filiera si è professionalizzata (talent, agenzie, centri media) e le metriche attestano una capacità di spostare awareness e conversion lungo tutto il funnel. In questo scenario, brand e creator si muovono su un terreno dove fiducia e trasparenza sono driver di performance tanto quanto reach ed engagement. Una regolazione più chiara non frena le campagne: le rende più credibili e difendibili, anche quando si maneggiano temi sensibili o audience miste.
Chi è obbligato: la soglia degli “influencer rilevanti”
Quando i contenuti influenzano decisioni reali, servono standard professionali, che assicurino una deontologia di chi si rivolge ad una platea vasta, ecco quindi che la novità cardine è la definizione di “influencer rilevante”. Rientra in questa categoria chi supera una sola delle soglie seguenti su almeno una piattaforma:
- ≥ 500.000 follower
- ≥ 1.000.000 di visualizzazioni medie mensili, calcolate sui 6 mesi precedenti.
Le soglie sono pensate per intercettare i profili con impatto paragonabile ai media e possono essere aggiornate nel tempo dall’Autorità. Chi non supera le soglie non deve iscriversi, ma resta ovviamente vincolato alle regole generali di riconoscibilità della comunicazione commerciale e di tutela dell’utente.
Il superamento della soglia su una piattaforma estende gli obblighi a tutte le piattaforme dove il creator è attivo. Per i soggetti rilevanti scatta l’obbligo di iscrizione all’elenco AGCOM tramite un form online con i dati identificativi e le metriche richieste. È inoltre prevista l’indicazione in bio di una dicitura standard (es. “in elenco AGCOM”; per i virtual influencer, “soggetto virtuale in elenco AGCOM”).
Cosa comporta l’iscrizione (e cosa cambia nel quotidiano)
Per gli iscritti all’elenco si applicano gli obblighi previsti da linee guida e codice di condotta, riassumibili in:
- Riconoscibilità immediata della pubblicità: divieto di occultamento o tecniche subliminali; etichette e diciture chiare nel copy e, per i contenuti video, sovrimpressioni leggibili (all’inizio e/o per tutta la durata, o a intervalli regolari nel caso di live).
- Tutela dei minori: attenzione a linguaggi, prodotti e targeting; in categorie sensibili (es. alcolici) si prevedono accorgimenti aggiuntivi e finestre di limitazione alla visibilità.
- Responsabilità editoriale: quando l’audience è ampia, cresce l’aspettativa di accuratezza, equilibrio e correttezza informativa. Divieti espressi sul discorso d’odio, sulle pratiche ingannevoli e sull’uso di claim non supportati.
- Tracciabilità: conservazione di elementi utili a dimostrare la corretta etichettatura (copy, screenshot, timestamp) e coerenza delle metriche dichiarate.
- Coerenza multi-piattaforma: l’obbligo non “si ferma” alla piattaforma dove si supera la soglia; vale ovunque si pubblichi.
In caso di violazioni sono previste multe significative e, per condotte più gravi (es. lesioni alla tutela dei minori o inottemperanze a ordini dell’Autorità), l’inasprimento delle sanzioni. Il rischio non è solo reputazionale: entra a bilancio come costo della non conformità.
Checklist per i brand che fanno Influencer Marketing
Se sei un brand che fa uso di influencer e creator, adottare una nuova politica nella produzione dei contenuti può essere un vantaggio nel lungo periodo, soprattutto se consideri che è riassumibile in pochi e semplici passaggi:
1) Mappa dei rischi sul roster
Per ogni creator, raccogli metriche degli ultimi 6 mesi e verifica l’eventuale superamento delle soglie e inserisci a contratto, quando applicabile, l’obbligo di iscrizione e l’aggiornamento della bio con la dicitura richiesta.
2) Contratti e brief “compliant-first”
Prevedi sezioni dedicate a labeling e disclosure (“Pubblicità”, “#ADV”, “Contiene inserimento di prodotto”), definisci regole per claim sensibili (salute, finanza, legale, educazione): fact-checking, citazione delle basi informative, eventuale revisione professionale. Infine inserisci clausole di risoluzione o sospensione in caso di inadempienze negli obblighi di iscrizione o di etichettatura.
3) Template e asset
Crea una libreria di overlay e diciture pre-approvate per formati diversi (post statici, reel/short, stories, live) e definisci requisiti minimi di leggibilità (dimensione, contrasto, durata in video).
4) Workflow di controllo
Imposta un processo di valutazione in fase di progettazione con check formale su copy, diciture, target, limitazioni. Verifica in fase di lancio ilo rispetto di quanto concordato e prevedi possibili corner di criticità e, in caso di problemi traccia con prove (screenshot, link, timestamp), audit interno e retrospettiva per miglioramenti.
5) Education continua
Forma marketing, legale, customer care, agenzie e creator su policy minori, contenuti sensibili, disclosure e gestione crisi. Aggiorna il playbook ogni trimestre con casistiche concrete e “do/don’t”.
Cosa cambia per creator e talent management
Per i soggetti rilevanti invece la priorità è l’iscrizione e l’allineamento delle operazioni quotidiane:
- Bio aggiornata con la dicitura prevista.
- Segnaletica pubblicitaria: niente ambiguità; diciture e overlay sempre visibili.
- Contenuti sensibili: prudenza su filtri e “prima/dopo” che possono alterare la percezione di risultati, in particolare beauty e fitness.
- Tracciabilità: archiviazione ordinata di copy, visual, screenshot e metriche a supporto.
- Gestione delle live: reminder all’avvio e a intervalli regolari in caso di contenuti sponsorizzati o di inserimenti di prodotto.
Per i creator sotto soglia, l’allineamento alle buone pratiche è comunque consigliato: aiuta a lavorare con brand strutturati, riduce rischi e consolida la reputazione.
Cina vs Italia: licenza preventiva o responsabilità?
La Cina è intervenuta poco tempo fa sul tema, sicuramente in maniera più stringente, con una norma che stabilisce che su temi “professionali” può parlare online solo chi dimostra di avere credenziali adeguate (laurea, abilitazione). Le piattaforme diventano gatekeeper della verifica documentale. L’obiettivo dichiarato è ridurre disinformazione e truffe; gli effetti collaterali possibili riguardano la libertà di espressione e l’accesso al mercato per i creator non accademici.
L’approccio italiano punta invece su principi e responsabilità: non si chiede un titolo per parlare, ma si pretende trasparenza, tutela dei minori, corrette comunicazioni commerciali e rispetto di regole comuni quando la portata del creator è comparabile a quella dei media.
Conclusione: la compliance fa performance
L’albo AGCOM e il nuovo impianto di regole non sono un esercizio formale, ma una leva di qualità per chi fa comunicazione in modo serio: più chiarezza, più fiducia, meno rischi. Per i brand significa orchestrare processi e creatività con una marcia in più; per i creator, significa differenziarsi con contenuti trasparenti, accurati e responsabili.
Il confronto con la Cina ci ricorda che il pendolo globale va verso maggiore accountability l’Italia sceglie una via proporzionata, basata su responsabilità e trasparenza. Chi si allinea ora con contratti, workflow e metriche “compliant-first” non solo evita problemi, ma performerà meglio nel medio periodo.
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