Ora che è cambiato l'inquilino della Casa Bianca, mi sono chiesto come l'oramai ex presidente Obama sia diventato un fenomeno della comunicazione. Simpatico, forse, grande statura politica, anche. In realtà ciò che ha portato un semi-conosciuto senatore dello Stato dell'Illinois a vincere le elezioni presidenziali del 2008, contro quelle che inizialmente erano le aspettative, poi a diventare un'icona social è stata la sapiente applicazione dei principi del Marketing.
Vediamo quindi quali sono stati gli elementi chiave della Strategia di Comunicazione di Obama, l’impatto di Internet e dei Social Media nella comunicazione politica, e come sono cambiate le regole del Marketing elettorale, all'indomani della sua elezione. Sopratutto è possibile applicarle ad un altro Brand?
Il paragone tra la campagna politica di Obama e un corporate brand non è così fuori luogo. Esistono diversi elementi di similitudine che è possibile applicare a quasi ogni prodotto/servizio che si desidera lanciare sul mercato, soprattutto attraverso i modelli partecipativi del Web 2.0 e dei Social Network.
Il caso Obama è paradigmatico e farà scuola per molti anni a venire, è riassumibile in 12 elementi chiave:
EXPERIENCE DESIGN Alla base di ogni prodotto/servizio devono esserci dei buoni contenuti. Non è mai solo una questione di forma o di comunicazione, ci vuole un buon design, capacità, esperienze e autorevolezza.
COMPETITIVE ADVANTAGE Prima di entrare in un mercato bisogna valutare i propri competitors e agire in modo da differenziarsi e non ripetere gli stessi errori.
TEAM BUILDING Oggi si traduce soprattutto nella capacità di individuare persone fuori dagli schemi, di costruire un gruppo in sintonia con le tendenze emergenti e con competenze complementari.
STORYTELLING Saper raccontare delle storie, saper coinvolgere ed entrare in empatia con le persone attraverso la capacità autobiografica e competenze di narrazione.
BRANDING Saper comunicare idee, valori e non aspetti tecnici o funzionali. Definire un unico messaggio di grande impatto, coerente con la storia del prodotto e con i valori contemporanei. Saperlo rappresentare attraverso simboli universali e declinare nelle forme e nei modi della nuova società 2.0. Lasciare che il pubblico si identifichi, aderisca e lo diffonda in modo virale.
ENDORSEMENT Fare leva sulle emozioni profonde delle persone. Superare il concetto di testimonial e lasciare che le communities influenti si esprimano in modo creativo rispetto al brand e che diventino soggetti spontanei e autonomi della sua reputazione e della sua comunicazione.
CROSS-MEDIA STRATEGY Esplorare ove possibile tutti i media. Creare un circolo virtuoso tra i diversi media. Non utilizzare i mezzi solo per parlare alle persone ma soprattutto per far parlare tra loro le persone. Mettere gli individui al centro del network dei media.
ENGAGE COMMUNITIES Il mondo è ancora fatto di tante Tribù. Ognuna ha i suoi guru e i suoi stregoni. I suoi riti e i suoi luoghi di sacrificio. Bisogna saper parlare ciascun linguaggio, adattarsi ai contesti e saper entrare in relazione con ogni singolo gruppo.
SOCIAL MEDIA MARKETING Conoscere le regole e i modelli partecipativi della Rete. Idee, talento e personalità sono gli ingredienti necessari per diventare un nodo attivo dei social network. Ma gli elementi chiave di una campagna di comunicazione sui Social Media sono: creare valore per gli altri, dare informazioni aggiornate, essere trasparenti, far partecipare, ascoltare, aggregare, remixare, rendere disponibili contenuti e favorire le relazioni.
OPEN MODEL Il cambiamento d’epoca ci costringe a cercare nuovi modelli di business e di comunicazione. I micropagamenti via Internet hanno finanziato buona parte della campagna di Obama. I modelli di partecipazione e di scambio del Web 2.0 sono stati la base della notorietà e del coinvolgimento del Brand Obama.
SOCIETY 2.0 Non c’è business se non c’è società. Essere in sintonia con i valori della contemporaneità. Net society, economia del dono, responsabilità, collaborazione, impegno, sensibilità verso l’ambiente e austerità sono tendenze in crescita. Individualismo, narcisismo e cultura dell’apparire e dell’avere sono tendenze in flessione legate soprattutto ai macro scenari dell’insicurezza e della chiusura.
NEW METRICS Saper leggere i numeri e scegliere le metriche giuste. I social media sono un fenomeno globale che riguarda tutte le aree della società, soprattutto cultura e business. La creazione di contenuti da parte delle persone ha superato in quantità e qualità qualsiasi media company. Cambiano i rapporti consumatore/produttore lasciando ampi spazi alla creatività delle persone: video, foto, news, relazioni, opinioni. La reputazione di un prodotto o di un brand è nelle mani dei consum-autori, dei loro blog e dei loro social network.
Quello che è successo è che il "prodotto Obama" ha funzionato alla grande e "ha convertito all'acquisto", cioè all'elezione, successivamente un continuo lavoro di marketing ne ha permesso la rielezione e tutto sommato, nonostante le vicissitudini politiche, un buon indice di gradimento della sua amministrazione. Altrimenti non ci sarebbe stata tutta quella marea di lacrime per la fine del mandato, non che il nuovo arrivato Trump sia da meno, anzi nonostante le premesse, sappiate che anche lui(e chi gli sta dietro) è un genio del marketing. Ma ne riparleremo in seguito.
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Se tu, invece preferisci approfondire la questione, magari hai in mente un progetto politico oppure vuoi ampliare il tuo business attraverso il marketing, devi solo fare due chiacchere con me.
Nel lavoro quotidiano di chi opera tra marketing strategico, reputazione e gestione del capitale, c’è un equivoco che torna spesso: pensare alla comunicazione come a un elemento accessorio, separato dal “vero” business. In realtà, oggi la comunicazione è parte integrante del lavoro imprenditoriale. E nei settori più sensibili – finanza, investimenti, partecipazioni, operazioni industriali – può diventare un vero e proprio fattore di rischio.
L’intervista televisiva di Leonardo Maria Del Vecchio a Otto e Mezzo offre un caso interessante non per giudicare una persona, ma per riflettere su un tema più ampio: cosa succede quando l’esposizione pubblica non è sostenuta da una strategia comunicativa adeguata al contesto?
La costruzione di un brand territoriale è una delle sfide più affascinanti del marketing contemporaneo. È un’attività che richiede sensibilità strategica, profonda conoscenza del territorio e capacità di tradurre tutto questo in un linguaggio visivo coerente, potente e allo stesso tempo semplice. Parlare di brand territoriale non significa parlare di un logo: significa parlare di identità, di posizionamento, di racconto collettivo. Significa creare un segno che rappresenti un sistema complesso fatto di cultura, paesaggi, persone, economie e aspirazioni.
Le destinazioni che hanno saputo farlo meglio (da New York ad Amsterdam, passando per Porto) ci mostrano quanto un brand ben progettato possa orientare la reputazione di un luogo per decenni, diventando un vero e proprio patrimonio culturale condiviso.
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