Diverse migliaia di turisti che inaspettatamente affollano una città montana impreparata al loro arrivo e una strada statale completamente bloccata per il traffico degli sciatori. È quanto accaduto domenica 26 gennaio 2025 a Roccaraso, in Abruzzo: l'afflusso, generato da offerte vantaggiose diventate virali sui social, fotografa uno degli effetti più dirompenti e preoccupanti dell'overtourism.
Probabilmente un singolo articolo non basta nemmeno ad individuare la punta di un iceberg che raggruppa una decina di problematiche interconnesse tra loro anche se in settori diversi, ed ognuna con una certa complessità, ma sicuramente un discorso generale può aiutare a capire la vastità del problema e perché no, no non per forza dobbiamo andare in un posto solo perché vediamo una bella bella foto sui social.
Ma partiamo con ordine prima, diamo qualche definizione e magari proviamo a trovare una soluzione per i territori che stanno pensando di aprirsi al turismo, poi vediamo cosa è davvero successo per poter valutare se effettivamente abbiamo un problema di overtourism.
Cos’è il Turismo e chi è un Turista? E perché abbiamo paura dell’Overtourism?
Il turismo è un oggetto complesso. Da una parte è una pratica culturale individuale, legata al piacere, al tempo libero, al desiderio di conoscere il mondo. Dall’altra è una vera e propria industria moderna: nonostante il turismo non sia un settore a sé stante ma sia trasversale ad altri settori, la promozione del turismo è a tutti gli effetti una politica economica.
Il primo passo per comprendere il significato di turismo è darne una definizione chiara, l’Organizzazione Mondiale del Turismo delle Nazioni Unite (UNWTO) dice che il turismo è l’insieme delle relazioni culturali, sociali ed economiche che nascono tra paesi e culture diverse, in seguito allo spostamento temporaneo di persone. Perché si possa parlare di turismo, quindi, occorre che si soggiorni temporaneamente in un luogo diverso da quello dove si risiede abitualmente, per un periodo di almeno una notte ma non superiore a un anno, per motivi di svago, lavoro o altra natura.
E visto che ci siamo, il visitatore sempre secondo l’O.M.T., è chi viaggia in un luogo diverso dalla propria abituale residenza per qualunque ragione esclusa quella per un lavoro regolarmente retribuito. A sua volta, il visitatore viene distinto in:
- turista, ovvero colui che trascorre almeno 24 ore in luogo che non sia la propria residenza abituale (in pratica si registra nel Paese almeno un pernottamento) e il cui scopo del viaggio sia svago, affari, salute, studio, religione;
- escursionista, ovvero colui che visita un paese per meno di 24 ore e ritorna alla propria residenza nell’arco della giornata (non si ha nessun pernottamento).
Il voluto momento enciclopedico, serve a far capire la complessità del tema, perché potremmo parlare di almeno 25 tipi diversi di turismo ed altre varie classificazioni di visitatore, ben diversa dalla percezione del gergo e del pensiero comune, non per ignoranza, ma per la cattiva pragmaticità al quale ci abitua la velocità delle società interconnessa, che purtroppo può far perdere le sfumature, spesso sostanziali.
Infatti in un periodo nel quale si parla costantemente di qualità ed esperienza, ridurre tutto ad un singolo termine, rischia di distorcere la realtà. Dobbiamo quindi introdurre la definizione di Cittadino Temporaneo, che non è il termine amministrativo per identificare i titolari di visto solitamente da 180 giorni, ma il nuovo modo di concepire il visitatore, che in maniera bidirezionale, vuole accogliere e viene accolto dallo spirito comunitario del territorio che sta visitando. Non il viaggiatore che cerca i sentieri poco battuti e alternativi, non il turista che fa selfie e compra calamite, ma una persona che vuole entrare in contatto con l’interezza del territorio e vuole conoscere e assimilare tutto quello che ha da offrire, ed è contemporaneamente accettato dai residenti, che riconoscono il rispetto con il quale si approccia alla conoscenza e alle emozioni che cerca.
Sembra una figura mitologica, ma è quello a cui tutte le destinazioni agognano quando fanno l’identikit del turista ideale, perché infatti turista non è, ma cercare di attrarre questo tipo di visitatore è il massimo che si possa desiderare dalle attività di promozione territoriale. Da qui potremmo partire in una lunga disamina sull'overtourism e la sua fenomenologia, ma nei pargrafi seguenti c'è quanto basta per farsi un'idea più che realistica.
Il problema principale dell'overtourism, oltre appunto alla capacità strutturale della destinazione di reggerne il flusso, con tutta una sequela di probelmatiche di sostenibilità ambientale e reputazionale, è legato proprio al target di turista che arriva, che non è sicuramente quello che si era pensato di attrarre per la destinazione ed il tipo di turismo proposto. E fa paura? Come qualsiasi altra cosa che non si sa controllare, finchè non si trova il modo di farlo.
Il Marketing Territoriale e il ruolo delle DMO
Quando parliamo di Marketing Territoriale, Destination Marketing o di azioni volte alla promozione e alla comunicazione di territori o mete turistiche, parliamo dell’applicazione di principi e tecniche di marketing finalizzate alla promo-commercializzazione del territorio, di ciò che può offrire e all’accrescimento della sua economia. Il discorso però è molto più complesso, perché non parliamo solamente di un luogo fisico, banalmente non è solo geografia, perché bisogna pensarlo nel complesso gioco d’incastri dei suoi abitanti, della sua cultura e del patrimonio culturale delle tradizioni, dei prodotti tipici e dell’agroalimentare, il territorio stesso è la sintesi dell’esperienza che vi fa dentro il “Cittadino Temporaneo”.
Sul tema, nella tecnica soprattutto, della promozione e della comunicazione per le destinazioni turistiche abbiamo scritto, negli anni passati diversi articoli, quando ancora “non era di moda”, o per meglio dire, quando ancora in pochi ci vedevano i fiumi del ritorno economico. Oggi è un tema centrale del settore, perché dopo i pionieri di destinazioni e territorio che hanno fatto scuola, tutte le località che possono sicuramente offrire qualcosa a livello esperienziale, parliamo di cultura, del buon cibo, del paesaggio e delle attività da svolgere, ci si sono buttate a capo fitto. È anche vero che è mutata la percezione delle attività nella comunicazione della destinazione, soprattutto con l’avvento degli influencer e dell’user generated content, che troverete previsto nell’articolo al link precedente. Quello che non è mutato però è il classico cliché dell’impreparazione del territorio che si affaccia a diventare una Destinazione Turistica.
Oggi è possibile dire che nella maggior parte dei casi non è più così, anzi a partire dalle Amministrazioni Locali, passando per le attività economiche della ricettività, finendo al cittadino stesso, la consapevolezza che il Turismo è una risorsa fondamentale per lo sviluppo economico del territorio, si fonde con la necessità di preservarlo aprendosi al mondo, cercando di governare i flussi turistici, perché il fatturato non è dato dal numero di visitatori, ma dalla qualità dell’esperienza che a questi possiamo offrire.
Ed ecco che quanto successo a Roccaraso offre lo spunto per un ragionamento più completo sui fenomeni turistici, le ricadute economiche e soprattutto le conseguenze del non avere una struttura organizzativa in grado di attuare una governance della destinazione turistica nel suo complesso.
Ormai quando parliamo di turismo e promozione del territorio, non possiamo che parlare anche della governance, in particolare di DMO. Il Destination Management Organization (DMO) è la gestione coordinata di tutti gli elementi che compongono una destinazione (attrazioni, accesso, marketing, risorse umane, immagine e prezzi). Esso adotta un approccio strategico per collegare tra loro entità molto diverse per una migliore gestione della destinazione, ne derivano direttamente le DMO, organizzazioni senza scopo di lucro responsabili del management e del marketing di una determinata destinazione. Possono essere autorità od organizzazioni nazionali per il turismo, oppure organizzazioni di livello regionale o provinciale, ma anche comunali, laddove ci siano le risorse. Si tratta di organismi di natura pubblica o pubblico-privata che dimostrano di promuovere, commercializzare e gestire i flussi turistici, coinvolgendo tutti gli attori operanti sul territorio. Svolgono attività di marketing attraverso portali e siti web. Non solo hanno un ruolo di primo piano nella promozione e nella commercializzazione delle mete turistiche, ma risultano ancora più importanti, nel guidare lo sviluppo di tali mete.
Appare chiaro come la costituzione di una DMO sia la prima cosa da fare quando ci si vuole proporre come destinazione turistica, anche perché come vedremo a seguire, sarebbe la prima entità che dovrebbe e potrebbe rispondere al problema che si è presentato a Roccaraso.
Tuttavia, ad oggi, le funzioni delle DMO sono fondamentalmente relegate (volutamente?) all’organizzazione di campagne di marketing e promozione, oppure all’accoglienza negli uffici d’informazione turistica, non hanno ruolo e non sono tenute in considerazione in questioni come il trasporto pubblico, nuovi progetti, servizi pubblici, ed altro che sicuramente contribuirebbe a creare soluzioni efficaci di gestione dei flussi.
Una possibilità sarebbe l’attuazione di un nuovo modello di DMO, le DM&MO, Destination Management & Marketing Organization, già attive in Danimarca, Spagna, Francia, Svizzera, Gran Bretagna. Non si tratta però di una rivendicazione di potere politico da parte delle DMO, sono solo strumenti di governance operativa, e non politica, ma che hanno il polso dell’ambiente esterno in cui si muove il turismo che è cambiato, e che è segnato da vari fattori, dalla crescita mondiale attuale e prevedibile del turismo, alla trasformazione digitale, le nuove abitudini di consumo, i nuovi trend turistici, la sostenibilità ecc.
Il turismo e i turisti non devono essere soltanto una questione di flussi e di volumi di pernottamenti, dei quali beneficia soltanto il settore turistico. Il turista è un bene economico comune che può e deve generare un ritorno su tutto il territorio o destinazione.
Le principali sfide che le destinazioni oggi si trovano ad affrontare non sono solo quelle di avere più turisti rispetto alla stagione precedente, ma devono anche preoccuparsi della sostenibilità, dell’immagine e la reputazione positiva della destinazione, oltre che della reddittività economica.
In sintesi, la sfida è preoccuparsi di garantire il “valore” della destinazione promesso sul mercato, che poi è ciò che muove il Marketing, anche se molti per convenienza, fanno finta di dimenticarsene.
Overtourism e delirio social a Roccaraso (semicit.)
Ma quindi, cosa è successo domenica 26 gennaio 2025, a Roccaraso? In breve, a Roccaraso, ambita meta sciistica campana, sono giunti oltre 10.000 turisti (c’è chi dice ben 12.000) e 220/260 pullman dalla città di Napoli e dintorni. Fin qui tutto bene direte, le attività avranno fatto bei numeri, se non fosse che solitamente il comprensorio di Roccaraso ospita già diverse migliaia di turisti regolarmente alloggiati nei rispettivi hotel, grazie ad attività di marketing e sistemi di prenotazione. Roccaraso generalmente accoglie circa 20.000 persone sulle piste, che si trovano a circa 7-8km dall’abitato e sono collegate da navette, e un 14.000 nel centro abitato.
Immaginate quindi che una località turistica, ben abituata a certi numeri, quindi già con le disponibilità di vitto e alloggio relative a quei flussi, si ritrova un affollamento non previsto, non perché per forza bisogna prenotare in albergo o nei ristoranti, farsi un paio di discese e mangiarsi un panino portato da casa è più che lecito, il difficile è quando a diverse migliaia di persone viene in mente questa stessa idea.
Immaginate i disagi alla circolazione, code sugli impianti e moltissimi problemi per spostarsi anche nei vicini impianti, nemmeno l’intervento dei Carabinieri ha portato a una gestione tollerabile della circolazione, con code anche di diverse ore.
Ora si può erroneamente pensare che chi non va in una struttura non è ben gradito, ma in realtà chiunque va a sciare, che stia in hotel o sia lì per mezza giornata vorrebbe potersela godere senza troppa folla, file chilometriche e magari tra chi ad andare in montagna ci è quantomeno abituato.
Sicuramente andare a prendere la seggiovia dovendo superare la calca di chi non è lì in fila, ma sta accendendo un barbecue, oppure scansarsi da chi si butta dalle collinette di neve a bordo di sacchi della spazzatura che puntualmente strappati vengono abbandonati in loco, non è certamente la definizione di turismo e marketing che non solo esercenti, amministratori e turisti stessi si immaginano.
La scintilla che ha fatto scattare la frenesia della “gita domenicale sulla neve a Roccaraso” sembra partire dai social, in particolare dal profilo TikTok di una nota influencer napoletana che conta 1,7 milioni di seguaci, che sembra sicuramente aver acceso un interesse particolare in chi vedeva video di gente festosa divertirsi in quella località a partire dai cori sui vari pullman.
Ma ovviamente se “la colpa” fosse della suddetta influencer, la proporremmo al Ministero del Turismo, la vera motivazione alla base di questa affluenza ci sarebbero delle offerte low cost, che a partire da appena 20 euro a persona, hanno reso accessibile a tutti una giornata sulla neve, anche a chi aveva un budget limitato.
Con soli 30 euro alcune compagnie di Secondigliano e Casoria, offrivano non soltanto il biglietto di viaggio di andata e ritorno ma anche il pranzo al sacco. Una modalità di turismo che non è affatto piaciuta agli imprenditori della zona, che lo hanno ritenuto alquanto problematico e con pochi risvolti positivi, anche con calcoli di massima, qualcuno ha guadagnato centinaia di migliaia di euro a discapito della fruibilità di una destinazione.
Oltre ai soliti strali degli operatori turistici, che ipoteticamente sarebbe il caso di verificare, cioè prezzi al nero, mezzi non a norma che sicuramente fanno riflettere su quanto ancora l’industria turistica italiana non sia del tutto regolata, il turismo mordi e fuggi è un problema sempre più presente sulle nostre montagne e spesso favorisce una grandissima affluenza a discapito della salvaguardia dell’ambiente e dell’economia dei paesi e soprattutto della qualità dell’offerta.
Ma ovviamente il nocciolo della questione non è che il turismo deve essere percepito come un lusso, per pochi, no, quando si parla di mete turistiche non dobbiamo pensare solo al luogo fisico, ma all’esperienza della destinazione stessa, che di certo deve essere di qualità e per esserlo si deve per forza passare dalla regolamentazione del flusso.
Una cosa che viene fatta ampiamente in Europa, dove con metodi un po' brutali come i ticket d’ingresso alle città, dove con un’attenta pianificazione dell’offerta e poi con la comunicazione mirata, con la rilocazione periferica e sistemi di trasporto efficiente, nel rispetto del visitatore ma soprattutto del territorio, perché una volta rovinata l’esperienza, a perderci sono tutti gli attori in scena.
Attendiamo quindi la domenica in arrivo per vedere se si è trattato solo della follia di un momento, oppure di un fenomeno che la località dovrà saper contenere, essendo che è diventato un caso nazionale, sappiamo già che gli Enti Territoriali hanno appena varato un piano di emergenza, nella speranza che tutti a Roccaraso possano godersi una tranquilla domenica in montagna.
A scanso di equivoci, l'immagine è AI. Usare un'immagine reale avrebbe comportatato il perderee tempo ad oscurare i volti. Però basta fare una semplice ricerca su Google per vedere immagini reali di sovraffollamento sulla statale e dei rifiuti.
Come si contrasta l’Overtourism? 6 proposte basilari
Iniziamo con alcune proposte, abbastanza ovvie sebbene mai nemmeno testate:
- DMO per ogni destinazione: ovviamente c’è bisogno di ordine a partire dalla governance. Ogni destinazione dovrebbe avere un ente o un’organizzazione preposta alla gestione, in cui siano rappresentate le istanze e idee del pubblico e del privato, con il ruolo e il compito di dare vita a a un sistema di gestione secondo criteri dove la sostenibilità economica, sociale e ambientale sia un obbligo e non un claim.
- Database internazionale di buone pratiche: si tratta di una problematica che accomuna la maggior parte delle destinazioni mondiali, perché non condividere le buone prassi facilitando la condivisione di conoscenza, l’accessibilità e la messa a sistema? Sarebbe come portare avanti esperimenti su più fronti in contemporanea.
- Piani strategici di sviluppo turistico che coinvolgono i cittadini: coinvolgere la comunità locale non è solo una questione di democrazia e partecipazione, ma è l’unico modo per responsabilizzare tutti, garantire che le esigenze dei local siano prese in considerazione e adottare politiche sostenibili a lungo termine. Il turismo investe tutto il territorio inteso come ecosistema economico, sociale e ambientale. Eppure quando si fanno i piani strategici al massimo si coinvolgono gli operatori turistici, le associazioni e i cosiddetti stakeholder di settore.
- Analisi di carico del territorio: obbligatoria per tutte le destinazioni partendo dalle città e luoghi più a rischio e già in overtourism. L’analisi serve a determinare quanta pressione turistica una destinazione può sostenere senza compromettere le sue risorse naturali, infrastrutture e qualità della vita delle persone residenti. Questo studio dovrebbe essere condotto regolarmente e utilizzato come base per limitare i flussi e sviluppare politiche di gestione turistica che prevedano anche l’applicazione del numero chiuso e quindi la prenotazione per tempo delle visite.
- Dati e intelligenza artificiale: usati per ideare politiche, governare i flussi in tempo reale, proteggere le situazioni a rischio, promuovere nuovi prodotti, individuare nuove motivazioni di viaggio. I dati sono strategici e ogni destinazione dovrebbe avere un sistema di monitoraggio di dati in real time per sostenere le politiche di distribuzione dei flussi. Faccio però un esempio su dati facili da reperire legato alla questione clima: perché non usare i dati per individuare i periodi fuori stagione di alcune destinazioni che hanno un clima particolarmente mite che permette di andare al mare sino a novembre? In moltissime località che si affacciano sul nostro Mediterraneo il clima, già da anni, permette di andare al mare ben oltre i mesi estivi eppure a fine settembre la stagione turistica balneare è già archiviata. Certo non sarà una settimana sotto l’ombrellone ma tra un trekking, un evento e una sagra si va anche al mare.
- Programmi e campagne di educazione e sensibilizzazione: attivare campagne e programmi continui di educazione e sensibilizzazione per turisti e residenti. Si può pensare a campagne con tone of voice e focus incentrato sul rispetto ambientale ad esempio della montagna, così siamo sicuri che saranno mete apprezzate solo da chi una volta in loco saprà usare i vari secchi per la differenziata!
A proposito, sembra più che lampante il giudizio su quanto successo, ma per completare l'esercizio, ci andresti domenica prossima a Roccaraso?
Ecco, in base alla tua risposta allora saprai se l'overtourism è un problema!
Ci scusiamo per la lunghezza dell'articolo, ma anche se non sembra, siamo stati molto sintetici su un argomento vasto e complesso come il Turismo e la Promozione del Territorio, che interseca vari settori e discipline. Se stai valutando di attuare processi di Marketing Territoriale, fare Destination Marketing oppure promuovere il patrimonio culturale della tua città, valuta di affidarti a noi per progettare le strategie e lanciare le campagne di marketing, e perchè no, pensare alla costituzione di una DMO!
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